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关注国人消费外流:需缩小进口商品的境内外差价

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核心提示:  海南离岛免税政策实施4年多来,消费者购物热情不减。离岛免税购物成为海南旅游的一张金名片。图为游客在海南省三亚海棠湾免

  海南离岛免税政策实施4年多来,消费者购物热情不减。离岛免税购物成为海南旅游的一张“金名片”。图为游客在海南省三亚海棠湾免税购物中心购买化妆品。

  “买买买”是中国游客留给世界的印象,去年日语中甚至出现新词“爆买”,专门描述中国游客。虽然海外消费是个人选择,但这部分消费不断增多,一定会影响国内市场。对消费者来说,一次次地远赴海外购物,也不是长久之计。

  把花在境外的钱吸引回来,就看国内能不能真正加强优质供给、减少无效供给、扩大有效供给,使供给体系更好适应需求结构变化。具体说,是要抓住价格、商品、服务三个关键点,缩小进口商品的境内外差价,升级中国制造,提高服务水平。

  价格牌

  相同的品牌货,国外价格明显更低。应调整进口关税,加快发展境内免税业务,培育跨境电商。这不仅有利于引领消费回流,还有利于拉动内需、扩大就业

  “虽然北京有很多名牌专柜,但到香港买比在北京买划算。”北京某外企管理人员白洁告诉记者:“我这款卡地亚(Cartier)戒指,在香港中环的价格比北京银泰便宜1万元。”

  “倩碧(Clinique)、CK(Calvin Klein)、李维斯(Levi's)等品牌在美国都是超市货,但到了国内都变成高端品牌了。”上海某品牌营销公司职员杨洋说。

  在中国游客海外采购的商品中,不少在国内市场同样买得到,但价格更低是游客境外扫货的首要原因。商务部研究院发布的《2015中国消费市场发展报告》认为,国内进口消费品的价格远高于境外,影响了国内消费欲望。

  “以前大家收入水平不高,能消费国际一线品牌的人是少数,现在越来越多的人有能力消费国际品牌。相同的产品、更低的价格,大家当然愿意在国外买。”白洁说。

  消费者在国内买的进口商品,入境第一关要征关税,有些商品特别是高端商品要在关税基础上征消费税,然后还要在此基础上再征增值税。降低进口税可以降低进口商品价格,促进消费回流。

  这些年,我国连降进口关税。今年1月1日起,国家继续对进口关税进行部分调整,适度扩大日用消费品降税范围,咖啡机、电熨斗、部分服装等进口商品的关税下调幅度超过了10个百分点。

  中国社会科学院评价中心主任、财经战略研究院副院长荆林波认为,在降低关税的同时,要加快发展我国境内免税业务,“这不仅有利于引领消费和外汇回流,还有利于拉动内需、扩大就业。”

  2011年海南离岛免税店开业以来受到国内游客欢迎。目前,免税商品已由最初的21大类增至38大类,婴儿配方奶粉、浓缩咖啡、保健食品等都在免税范围内,并放宽香水、化妆品、手表等10种热销商品的数量限制。2015年三亚、海口两家免税店销售离岛免税品55.4亿元人民币。

  荆林波建议,继续扩大免税商品与地域范围,增加游客免税购物限额,增加免税店数量,提高免税商品供应能力。

  除了进口税,影响进口商品价格的因素还有品牌商定价策略。据奢侈品电商从业人员介绍,进口关税占奢侈品成本10%左右,占售价的比例更低,国际品牌商差异定价是境内外价差的关键。一位从事箱包类奢侈品经营的业内人士透露,箱包奢侈品牌在中国的定价策略曾一度比海外高20%以上。

  发展跨境电商能有效抑制国际品牌商的差异化定价。“我国跨境电商目前发展迅猛,政府和企业积极探索,试点城市不断增加。”荆林波认为,天猫国际、洋码头等跨境电商的迅速兴起冲击了国际品牌商的差异定价策略。2015年香奈尔在中国内地市场降价20%,同时在欧洲市场提价20%,使两个市场曾经高达40%—50%的价差缩小至5%以内。

  质量牌

  国内的科技和制造能力可以把人送上太空,却做不出可与国外产品相媲美的保温杯、电饭煲。如果国内商品质量过硬,并逐渐打响本土高端品牌,就能使更多的购买力留在国内

  联想集团董事长兼首席执行官杨元庆表示,国人海外购物热,说明中国的经济、产业、产品到了必须升级换代的时候了。

  “国内几十元的保温杯,用了一段时间盖子就拧不紧了,保温效果也不好。在日本买的象印(ZOJIRUSHI)保温杯虽然贵一些,但杯子轻、保温时间长、用得久。”杨洋说。

  一位跨境电商从业人员介绍,国际品牌不仅对中国市场有定价差异,还有品质差异,比如一款产品可能设有A、B、C多条生产线,当厂商得知产品是发往中国市场时,常常会交付C线产品,而品质更好的A、B生产线仅供本土市场。因此,为追求更好的品质,不少中国内地消费者宁愿去境外买,也不愿在境内买。

  “试问,如果中国企业自己制造的产品品质响当当,国际品牌敢在中国市场实行差别化策略吗?”这位跨境电商从业人员说,国内的科技和制造能力可以把人送上太空,却做不出可与国外产品相媲美的保温杯、电饭煲,这个问题值得深思。

  高盛高华首席经济学家宋宇认为:“把境外消费吸引回来,关键是改善供给结构,提升供给质量,增加适应消费升级需求的新供给。”

  如何升级中国制造?宏观上,要从财税、产业政策等方面为企业松绑,为创新提供更好的环境。

  “企业如果负担过重,就缺乏根据成本调整价格的能力和空间,无法根据需求和市场变化调整经营决策。”荆林波认为,目前国内企业经营成本普遍过高,特别是在减税降负方面,空间很大。

  宋宇建议,建立完善的知识产权保护制度,让创新能力强的企业脱颖而出。“应加强知识产权保护,鼓励企业投入创新研究,为企业做出好产品提供好环境。”

  微观上,企业要主动适应消费需求变化,提升产品品质,打造百年品牌。

  “这些年,国内一些行业,比如白色家电,经常打‘价格战’却少见‘品质战’,这与消费升级的趋势相悖,造成许多国内产品价格虽低但品质不高,结果就是导致购买力外流。”宋宇说。

  事实证明,只有产品品质高、质量好,才能拴住消费者的“心”。

  杨洋最近不爱海淘,却爱上了一位独立设计师的微店:“他家重磅真丝衬衫的设计和做工,不比一些国外品牌差,虽然一件要六七百元,但比大牌划算多了。”

  “中等收入群体追求性价比,但不是基于价格的性价比,而是基于品质的性价比。”宋宇说,“如果国内商品质量过硬,并逐渐培育起本土高端品牌,一定会让更多的购买力留在国内。”

  服务牌

  推动服务业从“小散乱”走向品牌化、专业化、精细化、个性化,用优质服务把流失到国外的服务型消费拉回来

  “解决消费外流问题,还要以消费者为圆心提供好的服务,把消费市场这个圆画得更大更好。”大悦城地产董事长周政说。

  “我最近去过几次韩国,好玩的地方并不多,如果单纯旅游或者购物,已经不想再去了,但最近一次去韩国是为了割双眼皮。”北京某外资银行员工夏木子说。

  整形、体检等服务,国内并不缺,为什么中国人要远赴海外?这是因为海外医疗分工更细、更专业,值得国内借鉴。比如,韩国的整容业高度产业化、规模化、精细化,有的只做鼻子,有的只做眼睛。割双眼皮手术已经成熟到被称为“午餐整容”,消费者可以“速战速决”。

  “国内服务行业离国际先进水平确实有一定差距。要瞄准需求,找准差距,对症下药。”荆林波说,服务业要从过去的“小散乱”走向品牌化、专业化、精细化。

  国内有商家已敏锐地嗅到商机,比如一些旅游机构推出了定制服务,尊重个人兴趣定制线路、没有强制购物、导游全程耐心服务等成为卖点;一些商场改善购物体验,增加适合家庭和不同年龄段的服务项目,同样吸引了不少人。

  “大悦城过去以零售为主,现在更注重满足消费者购物、约会、休息、社交等多重诉求。”周政介绍,上海大悦城的悬臂式屋顶摩天轮,不仅拥有360度极致视野,还设计搭配摩天轮下午茶及摩天轮大餐,让摩天轮不仅是观景装置,还成了有浓烈情感记忆的“人生重要时刻”发生地,深受年轻人喜爱。

  服务升级不仅体现在服务能力,也体现在服务内容。寒假来临,为迎接亲子游高峰,携程网推出了“素质拓展”“手工才艺”“成长体验”三大亲子板块,9元高尔夫体验课、30元击剑体验课、40元足球小将训练营等高性价比产品受到家长和孩子追捧。携程在天津、上海、北京等城市推出的“穿越侏罗纪海岸,开启寻找化石之旅”“小小天文家观星体验”“冰上5项趣味挑战赛”等亲子旅游项目报名火热。

  “这些亲子休闲益趣产品以孩子的兴趣爱好为基础,有专业老师带队,我们很放心,今年春节就不打算出国旅游了。”北京朝阳区芳草地小学一位学生的家长表示,“这种时间跨度在两三天的亲子旅游项目性价比高,契合孩子兴趣爱好,孩子玩得高兴,家长也不累。”

  “服务消费也在从模仿型排浪式向个性化多样化转变。有了高品质、个性化的服务项目,就能把流失到国外的很多服务型消费留下来,把潜在的大量消费需求挖出来。”荆林波说。

 

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